場景回顧
你在逛超市，看到貨架上陌生的新產(chan) 品時，自己的內(nei) 心活動和及終的購買(mai) 決(jue) 策。而對於(yu) 購買(mai) 決(jue) 策無非涉及到兩(liang) 種：一，購買(mai) “新品”；二，購買(mai) “老產(chan) 品”。
當全新的產(chan) 品並沒有讓你改變原有的購買(mai) 習(xi) 慣及決(jue) 策，後你依然選擇熟悉的、能夠滿足自身需求的“老產(chan) 品”時，相信一定有自己的原因，是否有注意並仔細分析具體(ti) 是哪些原因決(jue) 定了自己的消費偏好或購買(mai) 決(jue) 策？
這裏給大家列舉(ju) 了以下主要可能的原因：
●從(cong) 來沒有聽過、見過該產(chan) 品；
●產(chan) 品的包裝不夠吸引人；
●對產(chan) 品特征不了解，不具備相關(guan) 知識；
●已有的購物經驗與(yu) 習(xi) 慣占據主導地位。
......
上述四種原因涉及到兩(liang) 個(ge) 維度：產(chan) 品和消費者。仔細分析，無論是哪一種原因，都涉及到“產(chan) 品熟悉度”。那何為(wei) 產(chan) 品熟悉度呢？所謂產(chan) 品熟悉度就是消費者依據自身經驗、知識等對產(chan) 品的主觀判斷(Giacalone et al., 2015)。
產(chan) 品熟悉度對消費者的消費偏好（是指消費者對一種商品或者商品組合的喜好程度）有重要影響，同時也折射出消費者對產(chan) 品的接受度。消費者對產(chan) 品的熟悉程度越高，能夠降低消費者對產(chan) 品的不確定性，將心理預期與(yu) 直接的感官感受更好的匹配起來(Borgogno, Favotto, Corazzin, Cardello, & Piasentier, 2015;Deliza & MacFie, 1996)。
*， 問卷或量表是常用的消費者行為(wei) 、消費偏好、接受度及購買(mai) 決(jue) 策的測量及分析方法。然而該方法通常是自我報告的結果，會(hui) 存在一定的消費者心理偏差（如集中趨勢誤差：消費者傾(qing) 向避免使用回答等）。已有研究表明，這種現象在亞(ya) 洲消費者人群中較為(wei) 顯著(Torrico et al.,2015)。
此外，描述產(chan) 品屬性與(yu) 特征的專(zhuan) 業(ye) 詞語也會(hui) 影響在跨文化研究中對接受度的評估(Yao et al., 2003)。因此，有意識\理性的反應可能並不總是能代表消費者對食物或產(chan) 品刺激的偏好與(yu) 選擇(Alba & Hutchinson, 1987)。這表明，傳(chuan) 統的自我報告式方法具有無可厚非的主觀性，需要更客觀化的測量方式來衡量消費者無意識的表現(因為(wei) 無意識的表現可以揭示出被隱藏的線索)，從(cong) 而能夠更好地評估消費偏好及消費者對產(chan) 品的接受度。
近期，澳大利亞(ya) 墨爾本大學農(nong) 業(ye) 與(yu) 食品學院、獸(shou) 醫與(yu) 農(nong) 業(ye) 科學學院的學者們(men) 采用Noldus FaceReader 7.1（諾達思麵部表情分析係統7.1）等客觀化測量工具，結合在線問卷調查法做了一項非常有意思的研究。該研究是關(guan) 於(yu) 食品熟悉度對感官接受度的跨文化效應，以及兩(liang) 種被試群體(ti) (亞(ya) 洲文化背景與(yu) 西方文化背景)對不同食物刺激的生理反應。在這裏先給大家簡要闡釋該研究中采用的研究工具之一：諾達思的麵部表情分析係統：
麵部表情分析係統(FaceReader)是一款用於(yu) 分析麵部表情(愉快、悲傷(shang) 、害怕、厭惡、驚訝、憤怒、自然和輕蔑)的專(zhuan) 業(ye) 軟件，能夠客觀地對情緒進行分析與(yu) 評價(jia) 。係統主要包括以下幾大模塊：刺激呈現與(yu) 分析模塊、麵部微表情分析模塊、心率測量模塊等，可根據您的研究需求來選擇相應的模塊，豐(feng) 富您的研究內(nei) 容。
該係統目前已更新到麵部表情分析係統8，特別地，新版本支持自定義(yi) 表情、支持對麵部左、右兩(liang) 側(ce) 麵部單元進行單獨分析、可與(yu) 新發布的嬰幼兒(er) 麵部表情分析係統(Baby FaceReader)結合使用，可測量心率變異性，還可以對與(yu) 被試相關(guan) 的行為(wei) 進行分析，如咀嚼、談話、咬一口等行為(wei) 。
在研究應用領域方麵，該係統涉及到的範圍極其廣泛，如心理學應用(如恐懼研究)、教育領域(教育工具的改進)、可用性測試(人機交互與(yu) 用戶體(ti) 驗)、消費者行為(wei) 研究(感官研究)、市場調查(商業(ye) 廣告測評與(yu) 包裝設計評估等)、醫療研究(痛苦探測)等其它研究領域。
簡要了解麵部表情分析係統之後，我們(men) 回到上文提到的具體(ti) 研究應用。係統在該研究中用來測量基本情緒(愉快、悲傷(shang) 、害怕、厭惡、驚訝、憤怒和自然)的強度、情緒效價(jia) 和喚醒度、頭部朝向等。研究內(nei) 容包括研究一(在線問卷調查)和研究二(測試環節)。以下是部分研究結果：
圖一
圖一是熟悉度對兩(liang) 種不同文化背景被試群體(ti) 對不同食物刺激材料的視覺喜好度的線性回歸分析結果，其中(a)為(wei) 亞(ya) 洲文化背景被試群體(ti) ，(b)為(wei) 西方文化背景的被試群體(ti) 。從(cong) 圖一可看出：，隨著熟悉度的增高，兩(liang) 組被試群體(ti) 對食物刺激材料的視覺喜好度也隨之上升；
第二，依據線形回歸係數可以看出，與(yu) 西方文化背景(b)的被試相比，亞(ya) 洲文化背景(a)的被試結果中，熟悉度對食物刺激材料視覺喜好度的影響較強(0.4229>0.4069)。
圖二
圖二是兩(liang) 組不同文化背景的被試自我報告(熟悉度、總體(ti) 喜好度)數據、麵部表情數據和生理反應數據的Pearson相關(guan) 係數矩陣。其中，(a)代表亞(ya) 洲文化背景的被試群體(ti) ；(b)代表西方文化背景的被試群體(ti) ；Oliking為(wei) 總體(ti) 喜好度，FR為(wei) 麵部表情分析係統，Z-HO為(wei) 頭部朝向，HR為(wei) 心率，TEMP為(wei) 溫度。以上這些數據用來評估線性相關(guan) 。此外，黑色方框代表正相關(guan) ，灰色方框代表負相關(guan) 。從(cong) 圖二可得知：
，對於(yu) 西方文化背景的被試而言(b)，對食品的不喜歡程度(較低的喜好度評分)與(yu) 麵部表情中的“厭惡”這一情緒顯著相關(guan) ;
第二，對於(yu) 亞(ya) 洲文化背景的被試而言(a),較高的溫度值與(yu) 較低的熟悉程度、較低的厭惡情緒以及較高的憤怒情緒相關(guan) 。
結合其它研究數據，該研究終得出以下結論：
食品的熟悉度在食品的快感評價(jia) (9分快感標度法，是產(chan) 品接受度檢驗的常用方法，目的是為(wei) 了確定消費者對一種或多種產(chan) 品的喜愛等級)中發揮著重要作用，對產(chan) 品的接受度有重要影響；
在線問卷調查與(yu) 測試結果均表明：產(chan) 品熟悉度與(yu) 對食品的喜好度呈正相關(guan) ；
產(chan) 品的接受度評價(jia) 結果存在文化差異，不同文化背景的被試對食物刺激的生理反應有所不同。
啟示：研究結果彌補了傳(chuan) 統感官評價(jia) 僅(jin) 通過被試自我報告方式獲取結果的缺陷(心理偏差等)，有利於(yu) 基於(yu) 感官評價(jia) 和生理反應數據更好地了解消費者對產(chan) 品的接受度。對企業(ye) 來說，重要的是如何提高消費者對產(chan) 品的熟悉度及進行接受度檢驗，改進產(chan) 品，從(cong) 而提高消費者對產(chan) 品的接受度，這需要企業(ye) 與(yu) 研究人員共同努力。諾達思作為(wei) 行為(wei) 學研究的行業(ye) 者，具備豐(feng) 富的消費者行為(wei) 研究經驗，如您需要任何幫助，可隨時與(yu) 我們(men) 溝通聯係
。
參考文獻：
Alba, J. W., & Hutchinson, J. W.(1987). Dimensions of consumer expertise. Journalof Consumer Research, 13(4), 411–454.
Borgogno, M., Favotto, S., Corazzin, M.,Cardello, A. V., & Piasentier, E. (2015). The role of product familiarityand consumer involvement on liking and perceptions of fresh meat. Food Quality and Preference, 44, 139–147.
Damir Dennis Torrico⁎, Sigfredo Fuentes,Claudia Gonzalez Viejo, Hollis Ashman, Frank R. Dunshea. (2019). Cross-culturaleffects of food product familiarity on sensory acceptability and non-invasive physiologicalresponses of consumers. Food ResearchInternational, 115 (2019) 439–450.
Deliza, R., & MacFie, H. J. (1996). Thegeneration of sensory expectation by external cues and its effect on sensoryperception and hedonic ratings: A review. Journalof Sensory Studies, 11(2), 103–128.
Giacalone, D., Frøst, M. B., Bredie, W. L.,Pineau, B., Hunter, D. C., Paisley, A. G., Jaeger, S. R. (2015). Situationalappropriateness of beer is influenced by product familiarity. Food Quality and Preference, 39, 16–27.
Torrico, D. D., Wardy, W., Pujols, K. D.,Carabante, K. M., Jirangrat, W., Scaglia, G., ...Prinyawiwatkul, W. (2015).Cross-cultural consumer acceptability and purchase in-tent of forage-finishedrib-eye steaks. Journal of Food Science,80(10), S2287–S2295.
Yao, E., Lim, J., Tamaki, K., Ishii, R.,Kim, K. O., & O'Mahony, M. (2003). Structured and unstructured 9-pointhedonic scales: A cross cultural study with American, Japanese and Koreanconsumers. Journal of Sensory Studies,18(2), 115–139.
