消費者與(yu) 產(chan) 品的第一次接觸是在購買(mai) 過程中，此時包裝會(hui) 提供有意義(yi) 的信息並加強與(yu) 所含產(chan) 品的關(guan) 聯。包裝的形狀和顏色是消費者可以用來識別零售貨架上展示的產(chan) 品的視覺線索，包裝的設計是吸引買(mai) 家眼球的重要方麵。隨著超市冷藏飲料區爭(zheng) 奪消費者注意力的競爭(zheng) 不斷升級，牛奶正努力通過各種新穎的包裝和產(chan) 品來吸引消費者的注意力。包裝材料（無論是玻璃、塑料、紙板）和形狀都可能是產(chan) 品感知的重要決(jue) 定因素。零售案例中選擇產(chan) 品的感官參與(yu) 可以影響和評估決(jue) 策過程。

情緒可以是和產(chan) 品相關(guan) 的，product associated (PA)，也可以是由產(chan) 品引起的，product generated (PG)。內(nei) 隱的（無意識的）產(chan) 品引起的情緒很難捕捉，但是麵部表情分析係統已經越來越多地用於(yu) 評估隱性產(chan) 品引起的情緒反應中，方法是將消費者麵部表情分類為(wei) 基本情緒類別（快樂(le) 、悲傷(shang) 、厭惡、驚訝、憤怒、害怕、蔑視和中性），強度等級從(cong) 0（未表達）到 1（全部表達）。本次實驗中，我們(men) 結合使用顯性和隱性方法來捕捉和分析產(chan) 品引起的情緒，旨在描述情緒、可接受性和牛奶包裝的購買(mai) 意圖之間的關(guan) 係。目的是在實際環境中擴展對產(chan) 品引起的情緒的理解，並為(wei) 奶類包裝行業(ye) 提供有價(jia) 值的信息。

實驗過程

50名被試參加了實驗，分別有六種牛奶包裝，如圖1所示，從(cong) 左到右分別白色塑料瓶、透明塑料桶、玻璃瓶、黃色塑料瓶、紙盒和白色塑料桶。所有包裝內(nei) 部是同樣口味和溫度的牛奶。對於(yu) 每種包裝的牛奶，被試首先要拿起傳(chuan) 遞給他們(men) 的每個(ge) 包裝，並像在超市裏看商品一樣轉動和觸摸牛奶包裝，並假裝倒出牛奶，全程進行30秒。在這 30 秒內(nei) ，通過攝像頭記錄下了被試與(yu) 包裝互動時的麵部表情，並通過諾達思的麵部表情分析係統FaceReader進行收集與(yu) 分析，作為(wei) 產(chan) 品引起 (PG) 的情緒衡量標準。

圖1

產(chan) 品相關(guan) 的情緒通過內(nei) 隱關(guan) 係測試來進行，single target implicit association test (ST-IAT)，如圖2所示。被試根據屏幕上的類別標簽通過按下按鈕（向左或向右）對呈現在中間的圖片進行分類。接著會(hui) 進行消費者接受度調查，被試需要完成了一份CATA情感術語選擇問卷，對產(chan) 品可接受性和購買(mai) 意向進行評分調查。

實驗結果

ST-IAT效應分數表明被試對情緒-牛奶包裝配對的反應比對中性-牛奶包裝配對的反應更快，因此反映出情緒與(yu) 牛奶包裝之間的關(guan) 聯更強。方差分析表明，在各種情緒和牛奶包裝中，平均情緒強度差異顯著 (p < 0.001) 如Table 2所示。中性為(wei) 最大平均強度 (0.53 ± 0.01)，悲傷(shang) 為(wei) 第二大平均強度 (0.14 ± 0.02)。

在時間序列分析中，將每種牛奶包裝刺激與(yu) 半透明桶牛奶包裝進行比較，並識別情緒是否存在差異；當被試與(yu) 黃色桶包裝互動時，厭惡感表現得更明顯 (p < 0.025)，並且在整個(ge) 30 秒內(nei) 始終如一；對於(yu) 所有其他包裝，在某些時候也會(hui) 顯著表達厭惡。圖 4 描繪了玻璃瓶包裝和黃色桶牛奶包裝分別與(yu) 透明包裝的對比時間序列圖示例。與(yu) 半透明塑料桶包裝相比，白色塑料桶包裝和白色塑料瓶包裝引起的厭惡表情的發生率都較低。與(yu) 半透明塑料桶包裝相比，所有包裝被試都展現出了顯著的快樂(le) 表情（p < 0.025)，和更少的生氣表情(p < 0.025)。值得注意的是在黃色塑料瓶包裝中快樂(le) 和厭惡都同時具有顯著的表達 (p < 0.025)。

對應分析 (CA) 的結果如圖5所示，具有高百分比和高均值下降的情緒術語表明情緒具有更大的影響消費者行為(wei) 的能力。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性得分（7.3 ± 1.5，適度喜歡），懷舊、內(nei) 容、良好、平靜、高興(xing) 、安全和滿意的詞語被選擇的頻率最高。選擇這些項時，它們(men) 的平均降幅在-2到-3之間，表明玻璃瓶包裝的可接受性分數通常增加2到3分。黃色塑料桶包裝獲得低平均可接受性分數（3.5 ± 2.1，中度不喜歡），擔心和厭惡的詞語被選擇的頻率最高（> 7% 的人口接受度和 > 10% 的購買(mai) 意向）並產(chan) 生了 1 到 2.5 的平均降幅（即可接受性或購買(mai) 意向分數降低1到2.5分）。

分析可接受性發現牛奶包裝的平均可接受性存在顯著差異 (p < 0.001)。參見圖 6 ，該頻率多邊形描述了每種牛奶包裝的可接受性分數均值。紙盒包裝和黃色塑料桶包裝收到的平均可接受性分數 (分別為(wei) 4.7 ± 2.1 和 3.8 ± 2.1) 明顯低於(yu) 所有其他包裝刺激。玻璃瓶包裝獲得了最高的平均可接受性分數 (7.3 ± 1.5)。

牛奶包裝的購買(mai) 意向 (PI) 得分中位數也存在顯著差異，參見圖 7 中的頻率多邊形，黃色塑料桶收到的購買(mai) 意向分數明顯低於(yu) 所有其他包裝 (p < 0.05)。購買(mai) 意向得分為(wei) 2表示“我不會(hui) 購買(mai) 這種奶產(chan) 品，因為(wei) 它是用這種材料包裝的"。玻璃瓶包裝、透明桶包裝和白色桶包裝的購買(mai) 意向中位數為(wei) 4分，這表明被試願意因為(wei) 材料包裝而選擇購買(mai) 奶產(chan) 品。

討論

還有更多的複合因素會(hui) 影響消費者在市場上的選擇和購買(mai) 行為(wei) ，例如文化、地理位置、收入和個(ge) 人經曆。盡管如此，產(chan) 品引起的和產(chan) 品相關(guan) 的情緒似乎是影響消費者對產(chan) 品可接受性和購買(mai) 意圖的感知驅動因素。現有的情緒捕捉和分析方法，例如CATA 情緒問卷和麵部表情分析係統，有能力對可能導致接近或退縮行為(wei) 的情緒產(chan) 生洞察力，幫助擴展對產(chan) 品引起的情緒的理解，並為(wei) 奶類包裝行業(ye) 提供有價(jia) 值的信息。

參考文獻

Clark, Elizabeth A., et al. “Characterizing Consumer Emotional Response to Milk Packaging Guides Packaging Material Selection." Food Quality and Preference, vol. 87, 2021, p. 103984.

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