年齡會(hui) 影響網購決(jue) 策嗎？

在互聯網時代浪潮下，網購逐漸替代傳(chuan) 統購物方式成為(wei) 當下消費者的購物途徑。

那麽(me) ，習(xi) 慣了傳(chuan) 統購物模式的老年人的消費決(jue) 策會(hui) 與(yu) 年輕人有所不同嗎？

本研究團隊結合非侵入性生理學和神經科學方法，通過分析眼動、腦電及麵部表情探討了年齡對網購消費模式的影響，以更好地理解不同世代消費者的行為(wei) 和決(jue) 策過程並應用於(yu) 神經營銷（Chiang et al., 2022）。

被忽視的老年消費群體(ti)

全球人口都在老齡化，老齡化對消費者心理生理過程和行為(wei) 的複雜影響日益引起人們(men) 的關(guan) 注，這包括理解感官功能、認知、需求、動機、判斷和決(jue) 策過程中與(yu) 年齡相關(guan) 的變化。

考慮到目前缺乏對老年消費者在網上購物時如何處理他們(men) 的需求以及他們(men) 的搜索能力和行為(wei) 的了解，營銷人員對了解老年人的消費行為(wei) 越來越感興(xing) 趣。例如，消費者可能會(hui) 搜索相關(guan) 的產(chan) 品信息，以便於(yu) 隨後的購買(mai) 決(jue) 策；然而，由於(yu) 老年消費者的搜索能力可能會(hui) 受到年齡的影響，因此老年消費者的購買(mai) 率普遍低於(yu) 年輕消費者。但隨著老年人在全球人口中占比越來越大，提高我們(men) 對決(jue) 策中與(yu) 年齡相關(guan) 的差異的理解變得越來越重要。

代際間是否存在網購決(jue) 策差異？

從(cong) 嬰兒(er) 潮一代(Boomer)到Z一代(Gen Z)，每代人的網購行為(wei) 都有所不同。嬰兒(er) 潮一代過去主要在傳(chuan) 統渠道購物，現在在網上購買(mai) 特定產(chan) 品，他們(men) 使用社交媒體(ti) 與(yu) 人聯係，但不是作為(wei) 一種主要的休閑方式。Z世代是數字原生代，從(cong) 出生起就被智能手機等科技產(chan) 品所包圍，他們(men) 對社交媒體(ti) 和網上購物的態度不同。他們(men) 使用社交媒體(ti) 來尋找產(chan) 品的靈感並探索它們(men) ，與(yu) 他們(men) 喜歡的品牌建立聯係。消費者的反應和購買(mai) 決(jue) 定逐漸不再依賴於(yu) 實體(ti) 店或線下環境，而開始受新的因素如產(chan) 品的在線外觀、網頁布局和與(yu) 消費者互動界麵的影響，這使得目前的營銷策略與(yu) 傳(chuan) 統有很大的不同。

但無論是年輕人還是老年人，他們(men) 每天都會(hui) 遇到大量的信息，因此決(jue) 策是至關(guan) 重要的。注意力幫助我們(men) 排除不必要或不相關(guan) 的刺激，使其不被大腦進一步處理。在高度複雜和不斷變化的多感官環境中，刺激選擇過程受到許多因素的影響，如個(ge) 人的興(xing) 趣、動機和評估刺激的認知策略，這些因素也會(hui) 影響注意力的選擇過程。因此，選擇性注意、分散注意和視覺注意涉及到對外部信息的篩選，這些信息反映了人類的行為(wei) 和決(jue) 策能力。

而衰老的過程伴隨著處理速度、任務切換能力、外顯記憶和工作記憶的逐漸下降。認知衰退也會(hui) 影響感官信息轉化為(wei) 適當行動的方式，是年齡差異決(jue) 策的重要因素（Tymula et al., 2013）。老年人在判斷和推理任務上花費更多的精力。特別是在有限的時間內(nei) 及相關(guan) 和不相關(guan) 信息的混合可能會(hui) 影響老年人在複雜決(jue) 策場景中的表現(Löckenhoff , 2018)。

因此，本研究旨在通過神經科學的方法了解年齡如何影響不同世代消費者購買(mai) 可持續產(chan) 品的決(jue) 策過程。

利用神經科學方法理解消費行為(wei)

當消費者在平台上瀏覽和購物時，他們(men) 的眼睛不斷移動，有效地掃描感興(xing) 趣的區域以獲取信息，眼動追蹤可以指示所呈現刺激的視覺處理，識別消費者的反應過程；大腦活動監測可以用來確定刺激是否吸引消費者的注意力，並了解大腦對刺激的即時反應；麵部表情變化則能幫助即時了解消費者的潛在情緒變化。視覺注意、大腦皮層活動和麵部表情的相互作用反映了認知和注意反應。

本研究主要通過眼動追蹤、腦電圖記錄和麵部表情分析來評估消費者年齡對網購時心理和生理反應的影響。結合非侵入性生理學和神經科學方法來監測消費行為(wei) ，能夠增強對消費者心理和行為(wei) 的理解。

總共80名被試參與(yu) 研究，包括40名平均年齡為(wei) 23歲的年輕被試和40名平均年齡為(wei) 65歲的老年被試。均視力或矯正視力正常，無神經問題或頭部損傷(shang) 史，無任何特定的認知注意力障礙或輕度認知損害。

實驗過程中，被試被要求在一個(ge) 安靜的房間內(nei) 瀏覽電腦屏幕上的在線購物平台。共有5種可持續性產(chan) 品，包括衣服、鞋子、食品、瓶子和化妝品。瀏覽的同時，記錄被試的眼動、腦電活動以及麵部表情，來評估行為(wei) 和反應。使用諾達思的麵部表情分析係統（FaceReader）同時記錄他們(men) 的麵部表情。該係統能夠自動分析麵部表情，包括快樂(le) 、悲傷(shang) 、憤怒、驚訝、恐懼、厭惡、蔑視以及中性的表情，從(cong) 而對情緒進行客觀評估。

年齡對決(jue) 策的影響

眼動數據結果

眼動儀(yi) 生成的熱點圖可以幫助確定網頁或產(chan) 品的哪些特征最被注意或忽略，主要反映受試者在瀏覽頁麵時的掃視和注視情況。研究分析了觀看在線購物平台時青年和老年之間的熱點圖差異(圖1A)。數據顯示，被試通常會(hui) 將注意力集中在特定的圖形元素上。因此，眼動可以反映被試的思維過程。在熱圖中，紅色代表瀏覽和注視點最高濃度的區域，而黃色和綠色代表濃度較低的區域。可以看到，相比老年群體(ti)  (圖1C)，青年群體(ti) 各區域的分布更為(wei) 明顯(圖1B)。

圖1熱點圖差異分析

(B)為(wei) 年輕人的熱圖、(C)為(wei) 老年人的熱圖

為(wei) 了探討注視和掃視的差異，分析了被試的平均注視時間(圖2A)、注視次數(圖2B)、平均掃視持續時間(圖2C)和掃視次數(圖2D)。結果表明，老年人的平均注視時長和次數，以及平均掃視時長和次數均顯著低於(yu) 年輕人。

圖2 眼動數據結果

(A)平均注視時長、(B)注視次數、(C)平均掃視時長、(D)掃視次數

腦電數據結果

實驗分別從(cong) α-(圖3)和β-(圖4)波段記錄腦電活動，並通過sLORETA軟件進行處理，獲得青年組(圖3A，4A)和老年組(圖3B，4B)的三維腦電活動圖。

圖3中的黑色箭頭表示右側(ce) 顳葉的差異，青年組(圖3A) α-腦電活躍度高於(yu) 老年組(圖3B)。該區域也包含梭狀回和顳回。圖4中黑色箭頭所示的差異主要在左側(ce) 顳葉和額葉皮層，青年組(圖4A) β-腦電活躍度高於(yu) 老年組(圖4B)。該區域包括左側(ce) 顳葉的顳回、顳極區、聽覺皮層和腦旁區以及左側(ce) 額葉皮層的初級體(ti) 感皮層和運動皮層。圖4中紫色箭頭所示的差異主要在右側(ce) 顳葉，老年組(圖4B)在該區域的β-腦電活躍度高於(yu) 青年組(圖4A)。右側(ce) 顳葉的這個(ge) 區域包括梭狀回、顳回、角回和邊緣上回。

這些腦電活動均是由於(yu) 注意力和愉悅引起的反應，即注意力、記憶、動機和決(jue) 策中與(yu) 年齡相關(guan) 的變化包括與(yu) 認知過程相關(guan) 的內(nei) 側(ce) 顳葉和外側(ce) 區域、與(yu) 執行功能相關(guan) 的前額葉區域、與(yu) 獎勵處理相關(guan) 的紋狀體(ti) 通路以及與(yu) 情緒處理相關(guan) 的邊緣區域的變化。      

圖3  α-波段三維腦電圖

(A)年輕人、(B)老年人

圖4  β-波段三維腦電圖

(A)年輕人、(B)老年人                 

麵部表情結果

本研究使用的諾達思的麵部表情分析係統（FaceReader），這是從(cong) 麵部動作描述整體(ti) 麵部表情的係統，無需主觀推斷(圖5A)。麵部表情分析了上述七種表情情緒，結果表明兩(liang) 組隻在快樂(le) 、驚訝和中性表情情緒中存在差異。年輕組的情緒反應主要是快樂(le) 和驚訝(圖5B,C)，而老年組的情緒反應主要是中性的(圖5D)。來自麵部表情分析的結果也同樣反映了年齡對認知和注意的影響。

圖5 麵部表情分析

記錄快樂(le) (B)、驚訝(C)、中性(D)表情

總結

本研究對年輕和老年消費者的心理和行為(wei) 進行了研究，結合非侵入性生理學和神經科學方法來評估不同世代消費者在網上購物時的反應和行為(wei) 。平均注視和掃視的持續時長和次數顯示，老年人的眼球運動均少於(yu) 年輕人；二者的顳葉和額葉皮層在腦電活動也存在差異；麵部表情的差異表現在快樂(le) 、驚訝和中性的表情上。

結果表明，衰老與(yu) 流體(ti) 認知能力的下降有關(guan) ，如工作記憶容量、處理速度和視覺處理，導致老年人在某些認知任務中出現困難。這些認知處理能力也會(hui) 影響購物決(jue) 策。

參考文獻

Chiang, M. C., Yen, C., & Chen, H. L. (2022). Does age matter? Using neuroscience approaches to understand consumers’ behavior towards purchasing the sustainable product online. Sustainability, 14(18), 11352.

Löckenhoff, C. E. (2018). Aging and decision-making: A conceptual framework for future research-a mini-review. Gerontology, 64(2), 140-148.

Tymula, A., Rosenberg Belmaker, L. A., Ruderman, L., Glimcher, P. W., & Levy, I. (2013). Like cognitive function, decision making across the life span shows profound age-related changes. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(42), 17143-17148.

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