購買行為及店內環境研究

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• 更新時間：2024-12-18

購買(mai) 行為(wei) 及店內(nei) 環境研究是目前分析消費者的重要來源。根據消費者購買(mai) 決(jue) 策理論，我們(men) 知道影響消費者決(jue) 策的三個(ge) “關(guan) 鍵時刻"，*是消費者接收到來自各種媒介的產(chan) 品廣告信息的時刻；第二是在貨架前，消費者決(jue) 定是否購買(mai) 這個(ge) 品牌或選擇其他品牌的時刻；第三是消費者（在家裏）使用產(chan) 品時獲得體(ti) 驗感的時刻。因此對這三個(ge) 關(guan) 鍵時刻的把握和影響，是市場營銷的重中之重。

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商店及門店設計對購物行為的影響

店內(nei) 布局對消費者的購物行為(wei) 有重要的影響，店內(nei) 布局直接關(guan) 係到消費者的行走路徑，而路徑的差異也是造成購物行為(wei) 變化的重要原因。

因此，了解店內(nei) 布局及行走路徑對購物行為(wei) 的影響至關(guan) 重要，這也是對店內(nei) 布局優(you) 化和產(chan) 品改進的必經之路。

● 哪一種產(chan) 品和店內(nei) 元素能吸引購物者?

● 購物者在店內(nei) 逛的時候注意到了什麽(me) ，忽略了什麽(me) ?

● 消費者是如何尋找貨物的？不同行走路線布局對消費者購買(mai) 行為(wei) 的影響是怎樣的?

● 消費者群體(ti) 的差異對店內(nei) 的視覺注意有怎樣的影響?

購買行為及店內環境研究案例分享

路徑如何影響消費者購買行為

"你會(hui) 買(mai) 這支新款睫毛膏嗎?"

以調查的方式問這個(ge) 問題時，為(wei) 了取悅或滿足調查人員，受訪者通常會(hui) 回答“會(hui) 的" 。
然而，當麵臨(lin) 數十種不同的選擇時，消費者還會(hui) 選擇那款睫毛膏嗎? 她會(hui) 在進店之後立即看到那款睫毛膏嗎？逛商店時她走哪條路線？改變店內(nei) 布局會(hui) 不會(hui) 影響她的選擇？

一個(ge) 化妝品廠商走過來問我們(men) :

“店內(nei) 布局是否會(hui) 影響美容護理產(chan) 品的購買(mai) ?"

客戶要求諾達思谘詢師分析位於(yu) 歐洲的主要城市中兩(liang) 個(ge) 相似商店的消費者購買(mai) 行為(wei) 。兩(liang) 個(ge) 商店的布局是不同的（如圖所示）。其中一個(ge) 商店，美容護理產(chan) 品布局在圓形區域內(nei) ，而另一商店, 美容護理產(chan) 品則布局在線形區域內(nei) 。

諾達思谘詢的任務是觀察和分析消費者的購買(mai) 行為(wei) ，包括消費者走到的購物區、消費者在店內(nei) 的購物路線和在目標購物區的具體(ti) 行為(wei) 。這麽(me) 做可以為(wei) 檢驗“店內(nei) 布局是否影響消費者購買(mai) 行為(wei) "提供有力依據。

針對購買行為及店內環境研究 諾達思的方法

對消費者行為(wei) 的觀察需要耗費很多時間，同時也需要分析大量的數據。然而，這種方法依然將會(hui) 被廣泛應用，因為(wei) 它本身具有的客觀性，能準確評估消費者的實際行為(wei) ，而不是僅(jin) 僅(jin) 讓被試報告他們(men) 將做什麽(me) 或者已經做了什麽(me) 。不采用自我報告的方式，諾達思通過非參與(yu) 性觀察方法，可對兩(liang) 個(ge) 商店中消費者的整個(ge) 購物過程進行觀察。

每個(ge) 商店通過四個(ge) 攝像頭共記錄了120名消費者，視頻收集完之後對消費者購物過程中的行為(wei) 進行分析。

諾達思谘詢師依據商品（化妝品、護膚品、收銀機等）將商店劃分為(wei) 不同的區域。這樣做可以很容易根據消費者的購物路線比較出商店不同區域內(nei) 消費者的購物行為(wei) 差異。在每個(ge) 區域，對消費者的購物行為(wei) 觀察示例如下:

● 看貨架上的商品至少5秒鍾

● 觸摸貨架上的商品

● 購買(mai) 商品（將商品放入購物車）

結果

店內(nei) 布局重要嗎?

當然重要！美容護理產(chan) 品擺放在圓形區域時，購買(mai) 量比將其擺放在線形區域內(nei) 多10%。線形區域內(nei) ，消費者看到、觸摸了很多美容護理產(chan) 品，但是沒有購買(mai) 。在有圓形區域的商店內(nei) ，消費者購買(mai) 率較高，而在有線形區域的商店內(nei) ，消費者購買(mai) 率較低（隻看不買(mai) 的多）。

區域選擇重要嗎？

我們(men) 的客戶假設將商品擺放到收銀台旁邊，會(hui) 增加購買(mai) 量（舊的布局是將商品擺放在商店內(nei) 的後麵）。然而在我們(men) 觀察的兩(liang) 個(ge) 商店內(nei) ，無論是收銀台旁邊這個(ge) 區域還是收銀台後麵的區域，消費者訪問量都是比較少的。將客戶的產(chan) 品放在這個(ge) 區域對增加銷量是沒有幫助的。

工作日與周末對夠買行為有影響嗎?

我們(men) 在圓形布局商店內(nei) （化妝品的購買(mai) 率比較高）評估了消費者工作日與(yu) 周末的購買(mai) 行為(wei) 。在測量看、觸摸及購買(mai) 商品三方麵購物行為(wei) 時，工作日與(yu) 周末的購物行為(wei) 沒有顯著差異。與(yu) 工作日相比，消費者在周末的購買(mai) 率較高，看商品的時間也較高。周末時，消費者觸摸商品的比例下降，可能是因為(wei) 周末商店比較忙，一定程度上限製了消費者與(yu) 商品的接觸。

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